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中国旅游市场已经发生了结构性变化，这种变化对饭店业正产生着巨大的影
响。
一、中国旅游市场的结构性变化
长期以来，中国旅游业是以入境观光为龙头而超常规发展的，由此决定了我
国旅游市场的单一观光型结构及饭店业的涉外观光接待构造。从90年代起，有组
织接待的海外游客比重开始下跌，散客比重不断上升。1990年团队与散客之比为
64．6：35．4，1994年为33．3：66．7，1995年为17．3：82．7，1996年为13：
87，1997年预测仍为13：87。与此同步，观光接待型饭店出租率呈下降趋势，商
务、假日、度假型饭店的出租率则呈上升趋势。1995年，全国星级饭店的平均客
房出租率为58．1％，其中三星级以上饭店的客房出租率为61．6％。1996年和19
97年上半年，客房出租率呈进一步下降，但高星级商务饭店、低星级假日饭店却
未同步下调（见1996年《中国旅游年鉴》）。这些数据表明，中国旅游市场经过
10多年的运作，已经发生了结构性变化。
首先，以入境观光旅游为主的市场已转向以度假旅游为主要趋势的市场。为
适应这一变化，国家旅游局已宣布在全国设立12个国家级度假区，各省市也纷纷
开发度假区。度假市场在我国刚兴起，有一个自身发展的过程，还带有从观光向
度假转化的特征。据对18个省市的抽样调查表明：度假人数占出游比例最高的前
4名是：北京18．52％、辽宁15．04％、宁夏11．63％、四川9．64％；而一些沿
海发达城市的比例反而不高,如天津5．08％、海南5．88％、山东6．13％、江苏
7．18％和广东8．76％。从度假的消费构成看，交通、食宿占全部开支的60％，
而娱乐费仅占4．02％。同样，在度假旅游中，一日游的比例高达47．3％。这表
明我国度假市场尚处在低级阶段，近期开发的目标只能以区域性度假为主，国家
级度假区不宜多搞。
其次，单一的旅游观光市场已被多元化的发展所冲破。除传统的观光旅游和
代表发展趋势的度假旅游外，还有蓬勃兴起的商务旅游和专项旅游。商务旅游包
括会议、展览、学术交流及商务活动等。随着改革开放深化，中国经济正以世人
瞩目的成就吸引着大量的外资与外企。据1995年《中国经济年鉴》统计，从1979
年到1992年，外商直接投资1104．62亿元,项目9万多个。此后，1994年、1995年
与1996年三年是持续引资高峰。1996年外商直接投资423．5亿元，引资额仅次于
美国，居全球第2 位（资料来源：1997第21期《盼望》，P4）。外商投资的急剧
增加，为旅游市场输送了大量的商务散客。据统计，31～50岁的中年游客由1985
年的40％上升到1994年的47％，1995年非组织接待的游客达3836．05万人次。这
几项指标表明，商务散客的比重正逐年增长并形成一个新的市场。此外，国际展
览方兴未艾，除国家级的交易会又增加了华东交易会、烟台亚太经贸会外，地区
级的交易会比比皆是。同时，国际会议、专项旅游业已形成市场。
再次，我国旅游市场已呈“三足鼎立”的格局，即入境旅游、国内旅游、出
境旅游三分天下。1996年,入境旅游者达5112万人次、创汇102亿美元；国内旅游
人数达6．39亿人次，收入达1638亿元人民币。1997年，计划接待海外旅游者530
0万人次，创汇110亿美元；国内旅游6．5亿人次，收入1800亿元人民币。出境旅
游随着公民因私出国护照审批权的下放和人民币逐步自由兑换已形成初步市场规
模，并会迅速发展。
二、对饭店业的影响
中国旅游市场已发生了结构性变化，并由供不应求的卖方市场转变为以多元
化结构和个性化消费并存为特征的买方市场。它对我国旅游饭店已经并将继续产
生重大影响。
1．旅游涉外饭店必须进行结构性调整
从80年代末以来，业内人士普遍感到饭店过剩，出租率始终徘徊在65％左右。
其间出现过反弹，但从1995年开始又出现下跌。原因有三：一是单一品种的观光
接待饭店增长过快。这种增长来自两个方面：一方面，社会各行业投资兴建饭店，
数量多且品种单一。如“九五”期间，上海涉外饭店将新增客房1．3万间，其中
绝大多数是适宜团队观光的双人标准房。另一方面，社会饭店改造升级，其品种
也以双标房为主。这批新起的饭店，分流了原有涉外饭店的客源，加之团队观光
市场的衰退，出租率下降便在情理之中了。其二是大量外销商住楼的兴建。据统
计，1996-1998年间，上海、北京、广州等城市都有370万～400 万平方米的甲级
写字楼上市，这又使大批商务长包房从饭店外流。其三是“第二住宅”的冲击。
近几年来，房地产开发商推出了大量的外销房和别墅，使部分家庭客户“弃店建
家”。上述原因表明：饭店业的结构调整是市场需求变化的客观要求。
结构调整的重点和难点是一大批相对过剩的团队观光接待饭店。这类饭店的
功能设置和标准产品是以团队观光客为对象，适宜于批发购买，满足过夜要求。
要满足其它需求类别，不进行结构调整是难以胜任的。首先，该类饭店的最标准
产品“双标房”就大有问题。“双标房”的标准设定是“满足过夜休息”，其设
施设备、空间布局、家具照明等无一不是围绕这一功能标准设置。这种产品的适
用面很窄，且只适合团体购买。在市场需求呈多元化和个性化的买方市场中，将
现有的双标房在不伤筋动骨的前提下进行改造，以适应其它类别客人的需要，应
是此类饭店认真考虑的问题。其办法是：（1） 将现有的两个单人床合二为一，
腾出空间增加办公设施，将简单过夜功能扩充为办公兼卧室的功能。即使两人合
用，床分开即可。（2）在两个房间之间增设暗门,根据需要可随时改为家庭套房
或公务套房。（3）将电话机。电视机连接成信息网络终端，既可扩充娱乐功能，
亦能满足商务用途。（4）结合大修，对客房进行结构性改造。其次,饭店要增加
娱乐设施，这样既可丰富住店客人生活内容，又能吸引社区客人。社区客人是饭
店最有潜力、忠诚度高的客源市场。他们并不一定购买饭店整套产品，但单项购
买，尤其是娱乐和餐饮购买是他们的强项。再次，通过产品组合，开辟新市场。
如会议包价产品，喜庆包价产品，旅游包价产品等。
此类饭店的真正出路是由服务产品经营向服务产品经营和资本经营并重、追
求利益最大化的资产经营转变。饭店经营涉及到3 个层次：直接经营或称主业经
营、横向联营与多种经营、资本经营。3 个层次的经营，貌似具体产品的经营，
实质是以资本运动推动资源流动从而获取最大经济效益的资本营运即资本经营。
从资本经营的眼光看饭店经营，它涉及下列各内容：（1）资金经营： ①投
资经营，指人们对预期会带来收益的资产的购买行为。预期会带来收益的资产包
括企业内部的固定资产、流动资产，也包括企业外部的债券、股票、动产、不动
产、专利技术、无形资产等。饭店投在固定资产和流动资产上的资本会形成生产
经营能力，给企业带来利润。但在开房不足的饭店中，这种经营能力因缺乏流动
能力而变成死的物业，不仅不会带来利润，还会赔进很多固定成本。这就要从投
资经营的角度来寻找出路，通过资产结构和形态的变换，重组资本，盘活存量，
或拍卖、转产、转业，或吸引外来投资、合作，让资产流动起来。存量盘活，资
产流动，可以你中有我、我中有你。开始是我吸收外来投资、入股、参股、拍卖，
待自己资金盘活后，你也可以直接投资、参股控股、输出管理于更能赚钱的对象，
真正实现资源的优化配置。上海新锦江和北京国际饭店的转制成功已证明了这一
点。②经营性资产经营。经营性资产，指垫支于生产经营过程并使其增值的货币。
其内容包括：使用最合适的资金组合于效果最佳的经营；对于寻找成本最低、批
量最优、价值最大的成本分析；对于能使利益最大、收入最多、效益最好的利润
分析。如饭店一业为主、多种经营，充分利用饭店资源优势发展洗染、快餐、娱
乐等相近或相关产业；再如向特色倾斜、重点扶植和发展本企业擅长且市场空白
或薄弱的项目。如北京号称有两家星级医院，其中一家是星级饭店，却以医疗护
理为目标市场，大获成功。③资金筹借和利用外资。资金筹借运用得当，能降低
成本，合理减轻税赋负担。（2）资产经营：①产权经营。产权包括法律所有权、
法人财产权及由此派生的经营权。作为现代市场经济的要素之一，它必须拥有商
品属性，能流动。这里涉及到经营权商品化和资产置换及重组两大课题。经营权
商品化，说明经营权不是行政任命的对象，它像商品一样，应有偿取得。可以是
企业内部人员，也可以是企业外部成员，总之应优先和有偿地让企业家来取得。
资产置换和重组，涉及财产主体和资产流动与合理组合，以达到社会化利用资本
的目的。如让亏损严重的饭店破产、经营困难的企业转让、优势企业联合和兼并
等。②物业经营。物业经营指凝结在不动产和长期高效的生产资料上的价值经营，
它包括房地产经营、专业管理经营和衍生的金融经营。在美国，饭店业划归房地
产业，其主要利润在房地产经营。专业管理经营应从接待型转向公寓式管理和物
业经营。如将客房改造成组合型空间，内装修及家具由客户自定，可以长租，也
可买断，饭店主要提供服务和日常管理等。
2．旅游涉外饭店必须集团化和体系化
社会化大生产要求分工与协作，市场经济要求经济增长方式优化组合和规模
经营。在这种社会宏观背景的制约下，饭店必须向集团化和体系化方向发展。
目前我国饭店涉及各行各业，各自为政，重复投资，产品结构单一，形成“
散、小、低”的特点。在旅游市场出现结构性变化的今天，分散经营更加剧了饭
店市场的无序和部分饭店效益低下。因此，实行结构调整，合理重组饭店，以形
成集团化经营已成为不可避免的发展趋势。集团化经营可以是公司制，也可以是
松散的业务连锁。集团化经营要解决的另一个问题是属下各饭店门类体系化，结
构合理化，以形成多元化饭店体系。在类别上，除旅游接待饭店外，还应有度假
性饭店、商务长住的公寓式饭店、短期商务办公式饭店、会议型饭店、经济型饭
店、汽车旅馆等。在功能上，除满足顾客一般食宿要求外，应根据市场需求大力
扩充办公、娱乐、休闲、交际、家征、商务、交通等功能。简而言之，多元饭店
体系是一个包括不同类别、功能各异、档次拉开的饭店互补群体。
在饭店互补群体的体系化过程中，下列做法和动向值得注意和借鉴。
观光接待型饭店在东南沿海发达地区已相对过剩，政策导向上已在控制该类
饭店的数量扩充。同时，西部和西南部旅游资源丰富，观光旅游的热点将移向这
一地区，而该类地区旅游饭店严重不足。国家旅游局市场司已宣布：九五期间将
在西部、西南部再造1000家旅游涉外饭店。这对已相对过剩的发达地区饭店业的
结构调整和资产重组，无疑是个重要的机遇。
经济型旅馆和假日旅馆是市场亟待开发的潜在对象。随着国内旅游的升温，
此类旅馆明显供给不足。如何开发经营这类饭店？有两种做法值得推荐：一种是
把地理位置好、建筑结构宜于改造的工厂置换出来，改造成经济型旅馆；另一种
是饭店集团涉足开发，通过投资、租赁、输出管理等办法，盘活存量，优化资源
组合。如上海新锦江的假日酒店，用4000万元收购一家经营差、但地价潜在升值
可能性大的饭店，把新锦江置换下来的产品装备进去，分流部分员工，经济效益
和潜在价值令人满意。
开发汽车旅馆。近几年来，我国高速公路发展迅猛，自驾车旅游将成为风尚
。但是，汽车旅馆几乎还是个市场空白。按国际惯例，高速公路沿途每200 公里
就应有一家汽车旅馆。我国目前除沪宁高速公路旁正在建造一家外，几乎还没有
真正意义上的汽车旅馆。
商务房要分开档次和对象，增加功能。目前我国饭店偏重于用“标准房”去
承揽长包商务客，这种缺乏针对性的做法将会使饭店很快失去其客源。其挑战来
自两方面：一方面，来自房地产开发商的甲级写字楼和“第二住宅”；另一方面，
来自对商务客房的新理念和新标准。如喜来登集团亚洲总部对下属商务饭店及客
房的概念和内部要求作出7 条规范：客房空间、功能、装备、服务配套、工作环
境、概念及管理。其中关于写字台的规定有：商务客房要配备大写字台，写字台
斜对着门，四周无阻挡物，有各种电源插头和电脑支架等。像喜来登集团这样更
注重于理念理解和实用功能的规范的做法，值得我们借鉴。除了高档商务散客和
长住客外，会议、家庭、机构等商务需求亦要求商务饭店的多门类。同时，软件
配套如文秘、咨询、组织、情报资料等更是商务饭店有待加强的环节。
3．旅游涉外饭店必须从产品经营转变为市场经营
产品经营是卖方市场的产物，卖方市场是供不应求的市场。在卖方市场条件
下，市场处于饥渴状态，企业关注的重点是以有限资源生产更多的产品，市场似
乎是一个现成的、时刻敞开大门等待着产品进去交换的空间场所。而在买方市场
条件下，这种现成的市场是根本不存在的。市场靠经营，经营靠交换。饭店市场
经营从动态功能看，是综合运用产品、销售渠道、价格、促销、服务五大要素，
达到生产资料的优化配置和产品成果的适销对路的市场经营效果。在市场经营中，
产品是一个基本的因素，其具体含义与功能是：（1） 如何选择最能适应目标市
场需要的产品。（2）如何根据市场需求的变化，增加或减少产品的品种、规格、
数量。（3）如何组装产品。产品的市场生命周期和需求变化并不一致,一般而言，
产品市场生命周期相对稳定、有规律，市场需求变化则多变。因而应根据需求变
化组合组装产品。（4）如何确定品牌、产品标准及等级。
销售渠道是市场经营的又一要素。其含义与功能是：把适销对路的产品送到
目标市场,也即（1）明确何时、何地、由谁向目标市场的消费者提供产品；（2）
网点的合理布局和识记；（3）及时反馈消费者的意见与需求。
价格在市场经营中的含义与功能是：选择自己的顾客并对顾客产生吸引力。
价格是产品的身价，也是购买者衡量产品价值的尺码。饭店产品并非是以“价廉
物美”、价格便宜来招徕顾客的低档品，它是“感情密集型”的高消费产品，应
倡导“物有所值”的理念。价格的市场经营就在于选择其合适的顾客，拒绝非目
标客源的顾客，使目标客源感受到购买的自尊与被人尊重。
促销在市场经营中的含义与功能是：使消费者了解商品并加大向目标市场推
出的力度。具体为：（1）使消费者了解他们能在合适的地点、以合适的价格,购
买到合适的产品。（2）营业推广、广告、公关、宣传等不是推销现成产品,而是
在企业与消费者之间架起沟通的桥梁。不要简单地去劝说购买，而要双方“参与
”，顾客的参与比购买更重要。
服务，是市场经营的主体和活的灵魂。饭店产品的主体是服务，服务将饭店
产品塑造得有灵感和个性。同样，顾客所以购买饭店产品而不购买超市产品，是
因为服务是购买的重要内容。
必须指出的是，市场经营是靠各要素综合而成的有机整体，各要素的综合不
是简单的叠加，而是完全揉和的和不分彼此的，五要素顺序的排列仅仅是为了阐
述的便利。
中国旅游市场已发生了结构性变化，它要求单体饭店、饭店体系、经营观念
和方式都有相应的变化，这种变化将是重大的和全面的。
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