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一、信息化时代与酒店业新的经营战略思考
21世纪标志着后工业化信息时代的来临，也预示着世界经济重心的转移。目
前众多国际旅游业集团已纷纷开始把其战略和业务重点投向亚太地区，今天亚太
地区的旅游业正进入蓬勃发展的快速成长期。中国的旅游业尤其是酒店业，其投
资规模及效益均以每年近10％的速度递增，而中国周边地区的越南、缅甸等国也
呈现出这种方兴未艾的发展势头。处在世界旅游业热点区域中的中国旅游业尤其
是酒店业如何进一步发掘企业深层次的经营力，把经营管理提升到新的高度进而
开拓国际化经营，从而在未来的地区激烈竞争中立于不败之地，这是今天国内酒
店业管理决策层必须思考的战略问题。因此，这就需要对现代消费者的行为特点
及现代企业的竞争模式作深入的探究，以把握其趋势：
1、决定消费者行为的价值体系正在演变。
在工业化社会，消费者强调产品的功能性、物的价值，如产品／服务的实用
性、舒适性，而在当今信息化时代的进程中，消费者则趋向于重视消费过程中的
社会形象感受即产品／服务对自身及社会存在意义的信息价值，故信息化时代又
称“感性时代”。现代消费者具有自己的审美尺度，并以此作为决定其消费行为
的判断准则。因此现代酒店业的经营必须发掘和确定自身的社会形象和存在价值，
并以恰当的表达和沟通与消费者达成良好的认同，最终促使其自发的消费。
2、企业现代经营竞争模式的发展。
逐步成长的企业经营竞争模式可划分为以下几个阶段：
①产品／服务质量导向的初级竞争阶段。与此相对应的经营战略是从企业内
部入手，强调自身产品／服务质量在竞争中的首要作用，如酒店业中的规范化服
务、质量管理TQC等。
②营销导向的中级竞争阶段。其经营战略转向从消费者需求角度考虑，强调
消费者需求对企业产品／服务的导向作用，如酒店业中的营销管理、促销策划及
针对性的差别化服务等。
③形象导向的高级竞争阶段。由于科技进步、服务培训及管理的完善，企业
在产品／服务质量、营销管理等方面的水准日趋接近，因此企业间竞争力的差距
最终取决于企业在消费者心中的形象感受，故此阶段企业竞争重点转向企业的管
理、产品／服务行为与消费者的沟通。作为感情密集型的现代酒店业要取得成功
就必须树立自身在消费者心目中完善的整体形象，增强其社会“好感度”，这一
阶段标志着社会高度发展、全面竞争和市场的成熟化。
3、现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识形态。
以当今发达国家的现状看，即使是第一流的成功企业都或多或少地陷入诸如
销售力下降、员工创造力停滞等社会认同危机，因此他们开始在其经营中把追求
文化的、社会的、环保的等主题作为开拓企业新的经营力的支点，这些成功企业
的经营战略调整代表了一种趋势：即现代尖端的经营管理，强调建立以人（员工
／消费者）为中心的企业文化建设、追求完美和人性化的和谐管理。
4、开拓酒店业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。
目前国际酒店业发展的一个最突出趋势是：酒店联号集团统领了国际酒店业
近2O％的成员（发达国家为6O％），而且规模庞大的跨国酒店集团对世界酒店业
所起的重要支配作用仍在不断加强。我国酒店业人士呼吁集团化发展由来已久，
而我国现有的一批管理日渐成熟的中小型酒店联合体何推进集团化的进程迟缓，
至今尚未跨出国际化经营的大步？究其原因，除了目前体制的制约、市场发育不
够成熟等因素外，还有两个关键的自身障碍因素：
①缺乏能够综合酒店集团管理理念、企业文化和人力资源的高效率的战略工
具。
②缺乏立足于国际市场的鲜明突出的统一整体形象，从而难以实现与国际市
场高效率的信息沟通。
因此，现代酒店业的国际化集团经营，迫切需要导入整体形象战略，以便通
过国际财经传播网络向世界资本市场推广，以取得拓展国际化经营所必需的庞大
资本支持这一关键保证。
综上所述，现代酒店业新的经营力的拓展急需一种能全面综合企业现代经营
理念、企业资源、人力资源的有力的整体形象战略工具，这就是CI（Corporate
Identity企业整体形象识别）战略。“，94 21世纪企业新动力演讲会”（北京·
深圳）得出一致认同：CI战略可能是创造企业新的经营力的最后几张王牌之一，
这对指导和调整现代酒店业的经营战略具有深刻启迪。
二、CI战略与酒店业经营管理的融合
CI战略的实施其实是一个连续操作的系统CIS，由以下三部分组成：
1．企业经营理念（Mind ldentity简称MI）；
2．企业行为规范（Behavior ldentity简称BI）；
3．企业视觉形象识别（Visual Identity简称VI）。
CI战略的核心就是通过“突出VI、强化MI、规范BI”的整体传播手段，塑造
企业在市场竞争中个性鲜明的整体形象，与企业的关系者（员工、社会大众和政
府机关团体）建立良好的沟通和信赖，最终推动企业产品销售和良好的经营业绩。
酒店业向称“好客产业”（Hospitality Industry），其所提供的服务主要
是一种无形产品，服务质量的评价及酒店产品销售的兴衰与顾客个人意志密切相
关，因此酒店业更直接地依赖于自身在顾客心中的综合形象感受和消费取舍，故
酒店业的生存与发展首先务必致力于树立自身良好的企业形象。
作为酒店管理决策层，在导入具体的CIS时，应把握以下几个原则：
1．酒店导入CIS的层次：酒店业的经营管理有近百年的经验及数十年的成熟
理论的积累。近年来才从西方引进的作为新型战略工具的CIS,要实现与现代酒店
经营管理的有机融合，就必须在酒店经营理念、意识形态的高层次实现渗透，而
不仅仅是标志设计、促销策划等操作层次，唯有这种高层次的导入,才能发挥CIS
战略工具自上而下的统筹优势，从而真正创造酒店经营的新格局。
2．确定酒店的社会形象：CIS核心所致力追求的酒店社会形象是超越以往仅
仅依据市场定位而确定的市场形象（如商务型酒店、度假型酒店等），它是以酒
店的大营销思想为依据，综合了酒店市场形象、经营管理风格以及酒店社会责任
感的繁体形象,其目的是达成与社会大众的沟通和认同。例如X酒店突破原店内经
营格局，配合声势浩大的“青年环保志愿者行动”而举行的野外餐饮服务和义卖
活动，较好地展示了该酒店关注人类环境的具有高度责任感的社会形象，从而赢
得了本地区社会大众的普遍赞扬。
3．酒店整体行为设计思想;以往的酒店行为设计主要表现为酒店内部的管理
规范和制度（如员工岗位责任制），它是以确保酒店的服务效率和质量控制的经
营思想为出发点。而导入CIS战略思想后的现代酒店的岗位责任制规范,在确保服
务质景和效率的前提下，还应设法突出其给予顾客的有关酒店经营风格和总体形
象的感受。例如，假日饭店集团的“暖”、希尔顿饭店的“快”、香港文华酒店
的“情”的总体服务风格和形象感受无不在其细致入微的服务规范设计中得到一
致性的协调统一。另外，酒店的行为规范设计还包括酒店对外促销活动规范（如
调查、公关、商务礼仪）和公益活动（如义演、义卖等）规范。
4．酒店视觉感受的鲜明和一致性：随着旅游业的发展,酒店数目的剧增已成
必然之势。要使自身在众多的酒店群体中凸现出来，并给予顾客强烈印象，就必
须在酒店的视觉设计上以明显区别于竞争者的独特风格出现，并且在顾客视觉所
接触的酒店内外部各个细节上强调其风格的一致性，以持续的视觉刺激形成鲜明
的酒店形象。酒店给予顾客最突出的视觉感受是其建筑外观和标准色，例如广州
东方宾馆展现的是古典宫廷和园林式建筑风格，以及典雅的金黄色基调，而高级
商务酒店花园酒店展示的是具有现代感的三叉分形建筑风格和欧陆式高贵的米黄
色基调。此外，酒店视觉识别还包括酒店标志、员工服装系列、公共标识符号系
列、标准字体、办公用品系列，以及专业化的客房服务用品、餐厅服务用品系列、
展示陈列、广告版式规范等。近年来从环保运动观点出发更有把酒店内外部环境
作为特定的视觉系列的“环境识别系统（EI）”，其设计包括酒店的建筑环境（
酒店外观、门厅、停车场、走廊护栏）、办公环境、绿化环境（绿化布局、树形
花种、流水喷泉等）。
5．正确把握CI战略的导入时机:CI战略的可贵之处在于将企业在管理、营销、
服务等方面的内在实践经验加以总结，提升到系统化规范化的高度，并以鲜明的
外在形象展现给社会。作为酒店的一种整体战略的CI思想包含了企业理念、视觉
形象、行动规范三方面的统一，从而决定了酒店必须拥有管理、营销、服务等方
面的成熟条件才能成功地导入CI。导入CI意味着对酒店进行整体质量管理，所以
缺乏以上环境的配套，仅凭CI的一个方面（如标志设计）只会流于肤浅的形式，
不可能取得最终明显的效果和成功。
6．维持CI战略对酒店经营的持续推动：酒店特定时期的CI战略,伴随着酒店
的经营发展存在着一个成长--稳定--衰退的生命周期，特别是随着时代思潮的演
进，作为核心的企业理念也随之演化，企业行动规范也需不断调整，所以要维持
CI战略对酒店经营的持续推动，就必须在其中注入新的概念和理解，那种企求导
入CI后一劳永逸万事大吉的指导思想是万不可行的。
三、酒店业导入CI战略的一般程序
酒店业导入CI的基本程序可分为以下阶段：
1．CIS计划的准备。
以酒店管理委员会为中心的CIS计划决策层讨论本酒店必须实施CIS的理由和
目标：是改善企业标志、象征造型？还是全面创造新的经营理念？并在此基础上
最终确定一个全面负责日后CIS工作的酒店CIS小组。
2．酒店现状分析。
①内部环境分析：在酒店内部各部门、各管理层进行以酒店管理素质评价为
中心的广泛调查，找出酒店面临的危机和问题，使CIS目标明确化。
②企业外部环境分析：主要是对社会现状、目前市场情况、行业竞争等相关
主题进行分析，以准确把握本酒店的行业地位和社会形象，并探索自身在今后的
存在位置。
3．酒店经营理念和事业领域的确定。
应着眼于社会发展、市场背景、酒店业经营的未来趋势，确定本酒店事业拓
展领域、经营理念，并据此规划酒店的商业活动规范，如某商务酒店确定“效率
与一流服务”为其经营理念。
4．酒店管理结构的调整。
根据企业理念、事业领域反省酒店内部的人事及营运管理的结构，并在外界
专CIS公司及内部CIS小组的协助下，设计和调整酒店内部的组织体制和信息传递，
以塑造新的企业管理体制。
5．实施CIS的综合表现。
包括行动规范表现和视觉表现两个方面。
行动规范表现是指通过酒店组织结构的调整、全体员工的企业理念教育及行
为规范培训，使酒店整体行动统一化，展示新的企业风范。
视觉表现是指对酒店的建筑外观风格、环境、标志、办公及服务用品系列等
能直接给予消费者视觉接触的外在形象统一的设计，以突出本酒店鲜明一致的视
觉形象。
以上所提供的酒店业导入CIS程序只是一般的操作模式,而不是具体的产生模
式。市场竞争就是差别竞争,在创造各具特色的具体的酒店CIS方面并无固定模式
可循,但我们有理由相信：依赖于酒店业管理专家和CIS专业人士多方面智慧的不
断深度开发和有机融合,CIS战略的导入必将为中国现代酒店业的发展展现充满崭
新经营活力的前景。
参考文献
1 中西元男（日）．NEW DECOMS创造现代企业的设计．北京：中国摄影出版
社，1994
2 林阳助．如何建立CIS （企业识别系统）．台湾：远流出版公司，1992
3 曾辉．CIS中国化的若干问题．新视界设计群案例（内部），1994
4 庄玉海编著．现代旅游饭店全面质量管理．深圳：海天出版社，1991
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